Communicatie van de gemeente
- inleiding voor de classis Overijssel-Flevoland 9 november -
Ik wil iets vertellen over de communicatie. Het gaat over strategie en doelgroepen van de plaatselijke gemeente. Van daaruit ga ik kort in op de actuele situatie: de veranderingen door covid en onze taak als classis. Gelet op de tijd moeten we ons beperken.
1 Inleiding
Ds. Job Stein uit Haaksbergen hield onlangs een inleiding over publiciteit in de werkgemeenschap Enschede. Hij vertelde dat hij zich had laten strikken om 300 motorrijders op weg te sturen voor een toertocht. De tocht had als motto ‘rijden voor geluk’ en de organisatie zette zich in voor wensambulances in Oost Nederland.
Het bestuur van de motorclub had werk gemaakt van de PR. De lokale omroep was van de partij. En ook RTV-Oost en ‘Hart van Nederland’ van SBS6. ‘Ik heb dat weekend’, zegt Job Stein, ‘veel televisie gekeken op netten waar ik anders niet kom. Van mijn zo goed gekozen woorden was alleen het verzoek om een minuut stilte in acht te nemen overgebleven. Zeker de TV laat van een kwartier maar een paar seconden over’.
Na afloop van de happening sprak Job Stein nog even met de organisatie. Hoe was men ds. Job Stein op het spoor gekomen? De voorzitter bleek te hebben gegoogeld. Hij was een interview tegengekomen dat 2 jaar geleden, bij de intrede van Stein in Haaksbergen, in het regionale dagblad had gestaan. Op grond van dat interview achtte hij ds. Stein wel geschikt om een zegen aan de motorrijders mee te geven.
2. Ketenomkering
Job Stein laat zien hoe hij een onverwachte doelgroep bereikt. Niet het kerkelijke seizoensprogramma domineert deze communicatie, maar de zaken die in de samenleving opborrelen. Niet de zender zet de toon, maar de ontvanger. De laatste schakel in de keten. Hoe mooi is het als we als kerk de thema’s van de breedte van de samenleving overnemen en kerkelijk-theologisch weten te verdiepen? Je zou dat de ketenomkering kunnen noemen. De keten begint in de samenleving. Je stelt jezelf de vraag: Wat speelt er in onze gemeenschap? Misschien kom je tot antwoorden als: De klimaatverandering, Natura-2000, de herintroductie van de wolf in de Nederlandse natuur, de aanvliegroute van vliegveld Lelystad, de verbouwing van de school, de zorgmedewerkers in covidtijden, de woningnood, de eenzaamheid, gezinnen in onze woonplaats die dreigen de energielasten niet te kunnen betalen.
Het format van de catechese uit Zwartsluis is hier van toepassing: #durf te….. In dit geval dus #durf-in-de-samenleving-te-staan. De mensen die dreigen te worden afgesloten door de energiefirma bepalen de agenda. De diaconie - om het voorbeeld van de energiesolidariteit verder uit te werken - bedenkt een manier waarop men daarop wil acteren, de dominee reflecteert er over in theologische meditaties, de ouderlingen snijden het thema ‘draagkracht’ aan in gesprekken. De samenleving heeft de agenda-bepalende rol en de kerk speelt daarop in, praat er over, schrijft er over, geeft theologische verdieping.
3. Doelgroepen en middelen
De kerk heeft verschillende middelen om in te zetten voor communicatie. Ze laten zich in vier groepen categoriseren:
massacommunicatie - breedtecommunicatie - groepcommunicatie - persoonlijke communicatie. Naarmate de communicatie algemener is, bereik je meer mensen, naarmate ze persoonlijker is, is ze meer effectief.
Massacommunicatie is de communicatie via het huis-aan-huis-blad, de lokale televisie, de lokale radio. De 360-graden-doelgroep. Het is schieten met hagel. Je bereikt Jut en Jul. Je geniet brede bekendheid. Maar vooral in algemene zin. Je werkt wel aan imago, maar de handelingsperpectieven van mensen veranderen niet direct.
Breedtecommunicatie is communicatie aan een brede groep met enkele gezamenlijke groepskarakteristieken. Het kerkblad is een voorbeeld. Deze mensen vormen wel één categorie, maar zijn verder toch divers. Je bereikt kerngelovigen en minder betrokken gelovigen. De 180-graden-doelgroep. De indringendheid van de boodschap is gering. Weinig mensen klimmen in de telefoon om zich ergens voor te melden; als zender kan je wel iets van een gezamenlijk referentiekader veronderstellen.
Groepscommunicatie is communicatie een een concrete groep van mensen die gezamenlijke keuzes maken. De zender kan uitgaan van een gezamenlijke norm. De toon kan persoonlijker zijn. Het zijn de mededelingen in de kerkdienst, de kerkdienst zelf. De 90-graden-doelgroep. De indringendheid van de boodschap neemt toe. Je bereikt minder mensen, maar het effect van de communicatie groeit. In zekere zin horen de social media tot deze groep. Je meldt jezelf aan voor Twitter, Facebook en Instagram. Mensen willen zich tot jouw persoon verhouden, je volgen, weten waar jij je mee bezighoudt.
Persoonlijke communicatie heeft de vorm van een gesprek één op één. Het gaat om pastorale gesprekken, doopgesprekken, huwelijksgesprekken, telefoongesprekken en wat de nieuwe media betreft tot op zekere hoogte ook om Whatsapp en de dialoogelementen van Twitter en Facebook. Je bent afgestemd op één persoon (of twee), het effect is door het dialoogkarakter maximaal.
Alle vormen komen aan de orde, op het moment dat je als gemeente een belangrijk thema aan de orde stelt. Neem het voorbeeld van de inzet voor de energieondersteuning. Je motiveert vrijwilligers in persoonlijke gesprekken. Je zorgt voor ondersteuning via de groepscommunicatie in meditatie en voorbeden. Je zet doelgroepcommunicatie in via het kerkblad. En je stapt ook naar de lokale pers om daar het verhaal te vertellen en uitnodigend te zijn naar de ontvangerskant en de donateurskant.
4. Covid
Een actuele vraag die ik aan de orde wil stellen is de vraag: Heeft covid onze communicatievormen veranderd? Ik denk dat je mag zeggen, dat de groepscommunicatie en de persoonlijke communicatie zich nieuwe technieken eigen hebben gemaakt.
Er is een uitbouw van social media en persoonlijke gesprekken via telefoon, wandelingen.
De groepscommunicatie heeft ook het belang van de digitale meetings doen ontdekken. Je kan eenvoudige vergaderingen en toerusting via meet laten plaatsvinden. Je krijgt dan andere mensen die meedoen, al is het alleen al doordat dertigers niet naar een kerkgebouw komen, maar wel van huis uit kunnen meepraten, omdat ze dan ook tegelijk kunnen babysitten.
De online-vieringen blijven en vragen hernieuwd doordenken hoe je mensen thuis bij de dienst wilt betrekken.
5. Classis
Kijken we tenslotte naar de communicatie van de classis. Lopen we de vierdeling van communicatievormen weer langs.
Als classis hebben we massacommunicatie via RTV-Oost, Omroep Flevoland, interviews met bladen.
Als classis hebben we breedtecommunicatie via twee websites, die van de classis en die van de classispredikant. Het eerste is wat formeler, het tweede volgt meer de actualiteit. In deze categorie valt ook de hoofdredactie van het Gezamenlijk Zondagsblad.
Als classis hebben we groepscommunicatie via brieven, via de eflits, via de vierjaarlijkse bezoeken van de classispredikant. Al het werk van classicale colleges valt in de groepscommunicatie.
Als classis hebben we persoonlijke communicatie via de telefoon, één-op-één-gesprekken van bm-leden en classispredikant met pastores.
Op de website van de classispredikant komen vrijwel alle berichten van de classis aan bod. Omdat er onder de pagina’s een statistisch programma ligt, laat de belangstelling zich redelijk goed aflezen. Ik geef enkele conclusies.
A. De gemiddelde eflits wordt door 2000 mensen gelezen. Het zijn min of meer dezelfde mensen die ook geregeld de website bezoeken. Als je kijkt welke plaatsen zeer frequent de website bezoeken kom je uit bij: Zwolle, Almere, Enschede, Rijssen. Omdat deze voor een derde buiten de eigen regio wonen en omdat er meer personen zijn aangesloten uit één gemeente, laat het zich raden dat ongeveer de helft van de pastores en kerkenraden geen kennis neemt van deze informatie.
B. Het verkeer naar de website laat zien dat tweederde van de hits via de zoekmachine google binnenkomt. Dus veel mensen zoeken op een thema en belanden bij de classis. Hoewel de classis een verfijnd netwerk heeft met ook veel gemeentelijke websites (naar schatting 200) zijn er slechts enkele van deze 200 die een vaste verwijzing naar de website van de classispredikant plaatsen, zoals Haaksbergen en Vollenhove. Daardoor blijft veel potentie van het netwerk onbenut.
C. De meeste interesse van mensen gaat naar actueel nieuws van covid, naar - hoe zou je het raden - de agenda van de classispredikant, de mutaties en beroepingsberichten en ‘gebeden voor kerk en thuis’ waar we gebeden plaatsen van voorgangers uit de regio. Met andere woorden relevantie voor het eigen kerkenwerk en persoonlijke informatie scoren het hoogst.
D. De mogelijkheden van de social media worden in gemeenten beperkt gebruikt. Plaatsen die het goed doen op social media zijn de PKN in Zwolle en de Gereformeerde Kerk op Urk. De meerderheid is terughoudend; je kunt dat afleiden uit het aantal mensen dat via social media op de website van de classis komt; nog geen vijf procent. En dat terwijl deze middelen met name in de groepscommunicatie en de persoonlijke communicatie, dus daar waar je handelingsperspectieven toenemen, een goede rol kunnen spelen. Ik ben benieuwd of Theo Brand deze media op eenzelfde manier categoriseert of toch meer als massacommunicatie.
Samenvattend
Samenvattend kan je de vraag stellen: Hoe doen we het in onze regio qua communicatie? Je merkt dat de ketenomkering vanuit de samenleving geen gemeengoed is, dat social media zelden gestructureerd worden ingezet, en dat het digitale netwerk nog in de kinderschoenen staat.
Ooit had de kerk een voorrangspositie. Mensen gingen naar de kerk om de kerkensproake te horen, de berichten over de samenleving, over de beschikbaarheid van een dekhengst, het laatste nieuws over de gezondheid van de leenheer. Het vraagt inspanning en beleid van ons als classis om een zelfde logische plaats in het leven van mensen heden ten dage in te vullen.
Foto: kerk afstemmen op samenleving (archieffoto van kermis in Tubbergen op het kerkplein)