Verlangen jonge mensen te bereiken

Het zijn niet alleen de kerken die worstelen met de vraag naar de millennials. Ook organisaties die zich bezighouden met monumenten, cultureel erfgoed en musea worstelen met de vraag hoe ze aansluiting kunnen vinden bij deze lastige doelgroep. Dat bleek tijdens het erfgoedcongres ‘Ten minste houdbaar tot’ van de provincie Overijssel in de Hanzestad Kampen op 28 februari.

Merel van der Vaart van het bureau Muse – Mensen & musea hield er een inleiding over. Merel van der Vaart werkte jarenlang in de frontlinie van culturele instellingen als docente en gidse. Tegenwoordig is ze als adviseur, onderzoeker en projectmedewerker oproepbaar. Ze combineert theoretische kennis met praktische ervaring in de culturele sector.

Ze stelde vast dat directies het moeilijk vinden jonge mensen bij de cultuur te betrekken. Haar was de parallellie met de kerken niet ontgaan, toen ze zei zelf gereformeerd te zijn en bij een bezoek aan een kerk ook daar vaak het gevoel te hebben dat ze nog steeds tot de meest jongere bezoekers behoort. De mensen geboren in de periode 1980 tot 2000 zijn de lastig te bereiken groep van mensen, oftewel mensen tussen de 18 en 39 jaar; precies de groep waar de kerkenraden naar haken als ze spreken over de lege stoelen die ze opgevuld zouden willen zien. Het is met musea en culturele instellingen dus niet anders.

'Ze zijn geen doelgroep’, zei Merel van der Vaart, ‘het vormt een generatie, die uit talloze verschillende doelgroepen bestaat. Maak vooral niet de fout om er één doelgroep in te zien’. Een doelgroep bestaat uit mensen die iets met elkaar gemeen hebben; een generatie is veel algemener en bestaat uit mensen die een bepaalde leeftijdsgroep vormen. Merel van der Vaart wilde daarmee het probleem niet bagatelliseren. ‘Als een complete generatie ontbreekt, hebben we wel een probleem’. Het gaat immers om publiek geld waarmee we werken en als mensen op jongere leeftijd ontbreken zal de situatie niet veranderen als ze op leeftijd zijn gekomen; omdat je op leeftijd gekomen en als pensioengerechtigde niet ineens een ander mens wordt. Museumdirecteuren denken dat soms als ze 65-plussers kwalificeren als de mensen die de museumjaarkaart gebruiken.

Merel van der Vaart stelde de vraag waarom jonge mensen niet naar de culturele instellingen komen. Ze signaleerde drie redenen:
1. Ze willen liever iets anders.
2. Ze vinden cultuur  niet iets voor mensen zoals zij zijn.
3. Ze hebben in het verleden slechte ervaringen gehad met een culturele instelling.
Ze werkte de gedachten verder uit.

Ze vertelde van een initiatief van het Scheepvaartmuseum in Amsterdam, waar de directie een rapper had uitgenodigd. De zanger trad op en je zag allerlei museumbezoekers zich op een ongemakkelijke manier comfortabel opstellen. Je kunt dus maar niet zo een element uit een ander onderdeel van de samenleving invliegen als de instelling zelf niet verandert, zo doceerde Merel van der Vaart. Ze adviseerde de instellingen dan ook om hun imborst trouw te blijven. Je moet je niet anders voordoen dan je bent, maar je missie trouw blijven en proberen die missie zoveel mogelijk te laten aansluiten bij de herkenning van de mensen. ‘Laat zien dat je relevant bent’. ‘Act of relevance’, citeerde ze een Amerikaans boek.

Merel van der Vaart vertelde van het Alard Piersonmuseum in Amsterdam waar een jongere een stage volgde. Isa, zo heette ze, kreeg toegang tot alle social media en een vrijbrief om die social media een tijdlang te gebruiken. Het bracht een revolutie te weeg in termen van het museum. Klassieke schilderijen kregen plotseling in de promotie hippe popteksten op het vernis geplakt. De hele stage eindigde met een workshop voor het personeel, waarbij de mensen uitgelegd kregen hoe ze snapshot konden gebruiken en dus roze oortjes konden toevoegen aan klassieke koningen op een schilderij. Het is de vraag of men het veel zal gebruiken, maar kinderen vinden het humor. Tijdens een later zaalgesprek kwam het advies om jonge mensen meer te betrekken bij het werk en ze echt invloed te geven. Dat kan zo ver gaan als in Dordrecht waar twee middelbare scholieren een hele tentoonstelling mochten inrichten. Je kan ook als overheid bij een subsidieverstrekking de voorwaarde opnemen dat men een jongere bij de uitvoering van het project betrekt. En de gedeputeerde Maij had er wel oren naar om bij het beoordelen van aanvragen jonge mensen te betrekken.

Merel van der Vaart sloot haar bijdrage af met enkele tips:
1. Wees gul, juist naar mensen die niet bij je traditionele doelgroep behoren;
2. Ga je huis uit, en laat je gezicht buiten de vertrouwde kring zien;
3. Werk samen met zoveel mogelijk andere instellingen en organisaties;
4. Wees bereid zelf te veranderen.

Foto's:
Boven Merel van der Vaart
Onder Gerrit Bril, luthers afgevaardigde naar de classis, was één van de bezoekers van het erfgoedcongres