Hoofdstuk 6: Beeldvorming

Kerken trekken al decennia samen op, maar tot een gezamenlijke strategie rond
beeldvorming is het nog niet gekomen. Dat is vreemd als je weet, dat juist
kerken veel aandacht besteden aan communicatie. Je zou verwachten dat de ze
extra aandacht geven aan strategieën van public relations. Religie en public
relations hebben tenslotte beide de ambitie brede lagen van de bevolking aan te
spreken. Jezus vraagt de kerk het evangelie te verspreiden ‘opdat de wereld
gelooft’ (Johannes 17: 23). Dat zou eigenlijk niet zo moeilijk moeten zijn voor
de kerken, omdat ze besef hebben van virtuele waarden. ‘Magisch denken ligt
aan de wortel van zowel religie als adverteren’. Kerk en public relations horen
uit de aard van de zaak bij elkaar. En toch blijkt de praktijk anders dan de logica
doet vermoeden, althans in Nederland.
De kerk heeft weinig toegang tot de media. Waar hij de media wel haalt, is de
beeldvorming vaak negatief. De kerk is opgedeeld in diverse
kerkgenootschappen en dat maakt de regie van de beeldvorming complex. De
beelden die de kerken oproepen spreken elkaar onderling tegen en zijn soms
omstreden. De buitenstaander associeert ‘kerk’ met wisselende beelden, nu eens
is er het beeld van sociaal bewogen, altruïstische mensen, dan weer overheerst
het beeld van behoudende lieden, die eigen fouten maskeren. Zou het mogelijk
zijn tot een betere strategie te komen?
Wellicht is het zinvol eerst precies te zeggen waarover we het willen hebben.
Want zowel producten, merken, als organisaties hebben een imago. In welk
onderdeel wil je je verdiepen? Het gaat ons hier om het ‘corporatieve imago’
van de organisatie, het beeld dat het publiek heeft van de kerk. We kijken naar
het totaalbeeld van wat alle interacties, ervaringen, gevoelens en indrukken van
de kerk opleveren. We hebben het dan over het resultaat van alle
communicatievormen, waarin de kerk als organisatie partij is.
Wim Nijhof merkt op dat naamsbekendheid en reputatie bepalend zijn voor het
imago: ‘Een organisatie heeft een sterk corporate image als zij een grote
naamsbekendheid heeft en een uitstekende reputatie geniet’. Er zijn talloze
voorbeelden van organisaties en instituties die dat realiseren op ‘corporate’
niveau, zoals het koninklijk huis, Shell en Apple.

Het imago speelt op drie niveaus: op het centrale niveau, op een onderdeel en op
het niveau van producten. Het gaat ons om het imago op dat eerste niveau, het
collectieve, ook wel het monolithische genoemd. Je kunt dat imago positief
beïnvloeden. Natuurlijk sluit je aan bij goede eigenschappen in je eigen
organisatie. Die eigenschappen probeer je uit te vergroten, zodat ze de hele
organisatie kleuren. Het kan zijn dat iemand een schurk is, een gezocht
crimineel, en toch als een Robin Hood een positief imago heeft. En omgekeerd
kan er een negatief imago om iemand of iets hangen, zonder dat de feiten
daarmee corresponderen. Banken hebben anno 2014 een negatief imago, terwijl
veel medewerkers erg hun best doen.

Als journalist heb je met imago te maken. Je kunt moeilijk als verslaggever
tegen een gevestigd imago in schrijven. Wie in Nederland ten tijde van de
apartheid een verhaal schreef over een blanke Zuid-Afrikaan, die een
genuanceerd beeld wilde geven van de tegenstellingen in Zuid-Afrika, riep boze
reacties op. Hij verstoorde het gevestigde beeld van het regime. De tekst
publiceren werd uitgelegd als het willen vergoelijken van het slechte beleid
daarvan, een poging zijn reputatie op te krikken.
 
In Genesis staat een boeiend voorbeeld van hoe er met imago gespeeld kan
worden: het verhaal van de slang. De slang spreekt Eva aan en maakt gebruik
van het verschil tussen werkelijkheid en beeldvorming om haar te verleiden. Hij
begint bewust met een vertekend beeld: ‘U mag niet eten van alle bomen in de
hof?’ Eva corrigeert het: ‘Nee, van de vrucht van de bomen in de hof mogen wij
eten, maar van de vrucht van de boom die in het midden van de hof staat, heeft
God gezegd: “U mag daarvan niet eten en hem niet aanraken, anders sterft u”’.
Er gebeurt veel in die paar zinnen. We zetten de verschillen even op een rij:
a. De slang zet absurd in door te doen alsof de mens van geen enkele boom mag
eten, terwijl het verbod in werkelijkheid maar op één boom betrekking heeft;
b. God is royaal, maar Eva is dat royale kwijt door de vraag van de satan. Bij
Gods gebod ging het nog over het mogen eten van ‘alle bomen’, maar Eva
versmalt dat tot ‘de bomen in de hof’;
c. God geeft als opdracht ‘niet te eten’, Eva versmalt dat tot ‘niet eten en niet
aanraken’.
d. God geeft een opdracht, Eva maakt het werkwoord tot een soort automatisme:
als je eet, sterf je automatisch – als zou de vrucht een gif in zich dragen.
Beeld en werkelijkheid lopen hier uit elkaar. Het imago zet aan tot handelen ook
al is het gebaseerd op onjuiste interpretaties.  
 
Afwachtende houding
 

De literatuur van kerk en theologie spreekt met enige regelmaat over
beeldvorming. Het accent ligt daarbij niet op het uitbouwen van een positief
imago, maar op het signaleren van vooroordelen. Er zijn studies over de
beeldvorming rond vrouwen, joden, moslims. Het materiaal ontmaskert
misstanden en richt zich op inhoudsanalyse van bestaande theologische
uitgaven.
Minder omvangrijk is de literatuur die kerk en imago met elkaar verbindt. Van
Gorcum noemt in zijn werk maar één voorbeeld, dat van een beeldonderzoek
naar de priester. Dat onderzoek is, zo constateert hij, eenzijdig, omdat het
perspectief van de niet-katholieken, c.q. de buitenkerkelijken ontbreekt. De
kerken doen natuurlijk wel aan pr, maar een structureel integraal beleid komt in
de praktijk niet echt van de grond. De kerken zijn nog het handigst als het gaat
om de ‘branding’ van concrete producten. Je moet daarbij denken aan de
promotie van een activiteit. Dat vraagt om een eenmalige concentratie.
Er zijn ook voorbeelden van promoties die de eenmalige aanbieding van een
product overstijgen. Je kunt dan denken aan de Taizé-ontmoetingen – de leiding
van de Franse kloostergemeenschap Taizé bezoekt jaarlijks rond de
jaarwisseling een grote stad en nodigt jongeren uit om ter plaatse de vieringen
mee te maken. Over het algemeen worden dergelijke ontmoetingen positief
ontvangen in de publiciteit. Hetzelfde geldt voor terugkerende activiteiten zoals
de Wereldjongerendagen, de EO-jongerendagen en de Wereldgebedsdagen.

De profeet Nathan vertelt een verhaal aan koning David, waarin gespeeld wordt
met het imago. ‘Er waren twee mannen in een stad, de één rijk en de ander arm.
De rijke had heel veel schapen en runderen. Maar de arme had helemaal niets
dan één enkel klein ooilam. Hij hield het in leven en het werd groot, samen met
hem en met zijn kinderen. Het at mee van zijn stuk brood, dronk uit zijn beker en
sliep in zijn schoot. Het was als een dochter voor hem. Toen er een reiziger bij
de rijke man kwam, kon hij er niet toe komen een van zijn eigen schapen en
runderen te nemen om een maaltijd te bereiden voor zijn gast. Daarom nam hij
het ooilam van de arme man en bereidde het voor de man die bij hem gekomen
was’. David ontstak, toen hij dit hoorde, in woede over het gedrag van die

rijkaard. Maar Nathan antwoordde: ‘U bent die man!’ Had David niet op
schandelijke wijze aan de arme Uria diens éne vrouw, Batseba, ontfutseld? Met
zijn parabel had Nathan die waarheid aan het licht gebracht. David prikte met
zijn woedende reactie zijn eigen (positieve) imago door en trok daar de
consequentie uit: ‘Ik heb gezondigd tegen de Heer’ (2 Samuël 12).

Er zijn verschillende redenen aan te voeren, waarom het niet tot een
gezamenlijke pr-strategie van de kerken komt.

a. Kerken zijn missiegedreven. Mensen van de kerk vinden de boodschap zelf
heilsnoodzakelijk. Ze menen dat de boodschap daarmee intrinsiek aantrekkelijk
is en zichzelf aanprijst. De zender is gemotiveerd en gaat er van uit dat de
ontvanger dat ook is. Met zo’n positief zelfbeeld vergeet je alert te zijn op
allerlei bestaande vooroordelen en je laat na misverstanden uit de weg te ruimen.
Hillebrecht meent dat de theologie onvoldoende open staat voor de analyses
vanuit communicatiewetenschappen. ‘Theologen wijzen mogelijke
wetenschappelijke ontwikkelingen af (….). Ze weigeren religieuze vernieuwing
te verwachten van de sociologie’. De theologie laat zich niet gezeggen door de
marketing.  
 
b. Kerken hebben de neiging om beleid en communicatie als gescheiden
onderdelen te zien. Het beleid is initiërend en bepalend. Communicatie is
uitvoerend. Theologen bedenken een inhoud. De communicatiemedewerkers
maken er een passende folder bij. Een dergelijke visie gaat voorbij aan het feit,
dat communicatiemiddelen niet neutraal zijn, maar kleur geven aan het beleid en
automatisch onderdeel zijn van het beleid. Omgekeerd is de beleidsmatige keus
bepalend voor wat er uiteindelijk qua marketing mee te bereiken is. Een mug
kan geen olifant worden, ook niet als je het diertje in perspectief tekent. Middel
en beleid beïnvloeden elkaar en zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden.
‘Alleen met een professioneel communicatiemanagement, gestuurd vanuit het
topmanagement, kan communicatie een optimale bijdrage leveren aan het
realiseren van de organisatiedoelstellingen’.

De Rooms-Katholieke Kerk heeft in de kwestie van seksueel misbruik een
formele benadering gekozen. De vertegenwoordigers benaderden de problemen
vooral vanuit juridische optiek; ze zwegen en stelden zich in het publiek
terughoudend op. Die houding is zakelijk begrijpelijk, maar wekt tegelijk een
weinig pastoraal beeld op van waar de kerk voor staat. Gevoelens van
teleurstelling en compassie kwamen weinig aan bod. Beleid dicteerde de

communicatie en er was onvoldoende sprake van een wisselwerking en van
ruimte om empathie te tonen voor slachtoffers.
 
c. Kerken denken nog te veel vanuit een eigen zuil. Ze menen dat er profilering
per zuil mogelijk is en zien niet in dat buitenstaanders allang geen verschil meer
maken tussen endorsed imago (het imago dat gerelateerd is aan onderdelen van
een bedrijf, of van, in dit geval de Kerk) en monolithisch imago (het imago van
de Kerk als geheel). Alsof een seculiere waarnemer verschil zou maken tussen
hoe een enkele kerk het doet en hoe de kerken als geheel er voor staan. De kerk
valt voor hen samen in één verzamelbegrip. Henny Schoemaker en Marieta Vos
stellen vast dat samenwerking tussen organisaties aan de orde is op het moment
‘dat de echte concurrentie van buitenaf komt’.

d. Kerken hebben nog te veel de neiging om in algemene termen over
communicatie te denken. Iedereen weet toch wel iets van communicatie af, zegt
men dan, en men houdt onvoldoende in het oog, dat het succes van
communicatie in belangrijke mate bepaald wordt door details. Het is als met
zoveel andere publieke werkzaamheden: of je nu denkt aan die van een
sportverslaggever of van een burgemeester, iedere Nederlander weet er wel iets
van en heeft wel in de gaten als er een grove fout gemaakt wordt, maar voor een
goede orkestratie van details heb je deskundigheid en ervaring nodig.

e. De kerken wekken de indruk dat ze vanuit een verouderd referentiekader
denken en werken. Het bestuurdersprincipe van de trias politica is onvoldoende
in het geheel van de kerken gehonoreerd. Buitenstaanders associëren de kerk
daarom met autoritair gezag. Buitenstaanders zien de kerken als instituten die
eeuwenlang een lijn hebben gevolgd waarin het eigen gelijk is gecultiveerd en
dat resulteerde in weinig tolerantie.

Het aantal aanhangers van de islam is de laatste decennia in het westen sterk
gegroeid. De kennis van de islam is in seculiere en christelijke kringen
achtergebleven bij wat nodig zou zijn om de kwantitatieve ontwikkelingen goed
te begrijpen. De pers is vaak ronduit negatief over de islam in Nederland. Dat
zat al verborgen in de boekjes van Karl May, als hij schrijft over moslims als
over wrede sultans met kromzwaarden en woestijnbewoners op kamelen. En dat
beeld is weinig subtieler geworden. Het ritueel slachten en het gebruik om
jongetjes te besnijden kunnen niet rekenen op enige vorm van begrip in een
samenleving die gedomineerd wordt door postmoderne spiritualiteit. De
toenemende aanwezigheid van de islam in de westerse samenleving verergert
daarmee de negatieve beeldvorming voor religie in het algemeen.

In België rouleert een reizende tentoonstelling onder de titel ‘De andere
verbeeld / verbeeld gevaar’. De expo belicht de beeldvorming rond ‘zwarten’,
‘joden’, ‘Turken’, ‘ketters’ en ‘katholieken’. De strekking wordt verduidelijkt
aan de hand van religieuze kunst uit Vlaanderen en Nederland uit de periode
1450 – 1750. Deze kunst toont vooringenomenheid en stereotiepen.

Het Dolhuys in Haarlem geeft een overzicht van alles wat met psychiatrie te
maken heeft. Wie het museum bezoekt komt ook in een zaal waar de combinatie
van religie en gekte in beeld is gebracht. Vanaf één van de wanden staat een
dominee de bezoekers vanaf een kansel toe te schreeuwen. Onwillekeurig vraag
je je af: wat moet die man op deze plek en dat in zo’n overdreven extraverte
houding alsof hij zelf een duivelsuitdrijver is? Het Dolhuys wil laten zien hoe
religieuze mensen omgaan met gekkigheid. En ook al beweert de conservator
dat 59 procent van de patiënten religie als een mogelijkheid ziet om ziektes te
overwinnen, toch houd je een verwrongen beeld over aan de confrontatie met de
predikant - duiveluitdrijver.

Het Zuiderzeemuseum in Enkhuizen kent een onderdeel waar de betekenis van
het christelijk geloof naar voren wordt gebracht. Er is een predikant uit een
vissersplaats te horen, die vele gaven heeft, maar zijn articulatie is ietwat
overdreven. Het museum heeft de man de tien geboden in een parafrase laten
lezen. De tekst deugt. Maar het gevoel dat beklijft is er één van een voorganger
die woorden laat bulderen en waaien over de hoofden van mensen heen.

Het beeld dat de kerken oproepen is voor verbetering vatbaar. En dat geldt ook
voor hun ontmoetingsplek, de Raad van Kerken. ‘Het lijkt wel het bestuur van
de buurtvereniging van een multiculturele stadswijk, dit gezelschap in
vergaderzaal 003 van het Protestants Landelijk Dienstencentrum in Utrecht’,
begint Emiel Hakkenes zijn hoofdstuk ‘Het gezicht van de kerk’, als hij
beschrijft hoe Bas Plaisier een bijeenkomst van de Raad bijwoont. Hij vervolgt:
‘Zo’n twintig personen, man en vrouw, sommige jong, de meeste wat ouder, een
aantal van niet-Nederlandse origine. Afgezien van het priesterboordje van een
van de aanwezigen, is er niets wat verraadt dat hier vertegenwoordigers van tout
christelijk Nederland bijeen zijn: een rooms-katholieke bisschop met een naaste
medewerker, vertegenwoordigers van de Koptisch- en Syrisch-Orthodoxe Kerk,
van de Bond van vrije Evangelische Gemeenten, van de remonstranten…’
Hakkenes beschrijft een bijeenkomst van de Raad van Kerken, zoals hij er als
buitenstaander naar kijkt, en het geschetste beeld sluit toch niet helemaal aan bij

hoe men als gezamenlijke kerken naar buiten zou willen treden. De
vergadercultuur is niet de gewenste beeldcultuur.

Cloud
 
Voor de Raad van Kerken ligt het voor de hand om over het gewenste beeld na
te denken. Dat heeft verschillende keren geresulteerd in overlegsituaties met
publiciteitsmedewerkers en beleidsmedewerkers van kerken; tot nu toe zonder
concrete resultaten. Dat komt doordat de kerken verschillend denken over de
noodzaak te investeren in publiciteit. Het blijkt lastig om tot samenwerking te
komen, omdat mensen die met communicatie bezig zijn op zeer verschillende
plaatsen in de kerken functioneren en heel verschillende bevoegdheden hebben.
Wat de gewenste beelden betreft is het wel mogelijk om bij elkaar in de buurt te
komen. Internet en bibliotheken werken met een ‘cloud’, een veld van
betekenissen. Binnen zo’n wolk (cloud) kan nu eens het ene accent meer naar
voren komen, dan weer het andere, maar het blijft wel gaan om één cluster van
associaties. Kerken blijken desgevraagd wel een min of meer gewenst profiel te
kunnen formuleren, maar ze zijn niet bereid, of onvoldoende in staat, het offer te
brengen dat nodig is om het profiel te realiseren.
De kerken werken samen binnen de Raad van Kerken aan drie beleidsterreinen:
die van geloof, samenleving en interreligie. Daaraan parallel lopen drie waarden
die communicatief van belang zijn: spiritualiteit, menselijkheid en een zekere
onbevangenheid. Het profiel is allereerst een spiritueel profiel. Iedere
communicatieve uiting zal steeds weer te herleiden moeten zijn tot het
authentiek parafraseren van geloof en geloofsbeleving. Een tweede kernwaarde
ligt in de betrokkenheid op mensen. Het gaat om oprechte interesse in
levensomstandigheden, om compassie en mededogen. De derde waarde is het
lastigst: de kerk dient open te staan voor mensen die anders denken. Het is
belangrijk aandachtig te luisteren naar mensen, ook als zij een andere mening
hebben dan je zelf. Dat is natuurlijk lastig, vooral als de opinies van de ander
haaks staan op eigen visies of belangen. Het is ook niet nodig de
onbevangenheid tot in het al te naïeve vol te houden; het gaat om een
onbevangenheid die zich verbindt met betrokkenheid en interesse voor de ander.
Er zijn variaties te vinden op bovenstaande waarden, die deels nauw aansluiten,
deels het accent net even anders leggen. De Rooms-katholieke Kerk heeft met
de komst van paus Franciscus een duidelijker profiel gekregen in de publieke
sfeer. Uit zijn optreden blijken drie waarden te destilleren, die hem als kerkelijk
leider tekenen: vreugde, armoede en dienstbaarheid. Analytici wijzen er op dat

de waarden die hij vertegenwoordigt niet zozeer door spindoctors zijn bedacht,
maar intrinsiek eigen zijn aan de man zelf. Als Jezuïet vertegenwoordigt hij
waarden van soberheid, evangelische eenvoud, en hij houdt daarbij enige
distantie tot de gevestigde kerkelijke orde.

Toen de nieuwe paus nog maar net in zijn ambt was gekozen, moest hij worden
voorgesteld aan het volk op het Sint-Pietersplein. Er hingen sierlijke
kledingstukken klaar in drie maten. De paus weigerde de rode schoentjes, die
zijn voorganger droeg. Hij weigerde ook de rode mantel. En hij zag af van het
gouden kruis. Hij ging in een eenvoudige witte soutane. Er was geen tijd om dit
soort zaken vooraf in te studeren of een spindoctor een strategische lijn te laten
uitdenken. De paus durfde in dezen zijn intuïtie te volgen.

Toen Olav Fykse Tveit, Hielke Wolters en Daniël Buda vanuit de Wereldraad
van Kerken in januari 2013 in Nederland op bezoek waren, was er een
persconferentie. De pers wilde weten of er iets gedaan zou worden door de
Wereldraad aan de herdenkingen van de Reformatie in 2017, vijfhonderd jaar
nadat Luther zijn 95 stellingen op de deur van de slotkapel had geslagen. De
mensen uit Genève antwoordden dat het niet de bedoeling was de Reformatie te
herdenken, maar dat ze wel in herinnering aan 1517 het thema
‘kerkvernieuwing’ op de agenda wilden zetten. Mensen in Afrika hebben weinig
met het idee dat je stellingen maakt over Bijbelgebruik en kerkelijk gezag. Maar
het idee van Luther dat je de kerk vernieuwt, spreekt hen aan. Ze hebben dit jaar
500 leden en volgend jaar misschien wel 1000, en dat stelt hen voor de vraag:
welke vernieuwingen moet je toepassen om al die mensen een (kerkelijk) dak
boven hun hoofd te geven?

Positief beeld
 
De condities om tot een betere beeldvorming te komen, zijn op het eerste gezicht
eenvoudig te realiseren. Het betreft immers afspraken die gemaakt kunnen
worden zonder dat er direct financiële consequenties mee verbonden zijn. Het
gaat om het ordenen van de bestaande structuur en om het nastreven van
gezamenlijke belangen. Iedereen wordt daar beter van op termijn. De kostprijs
zit in de tijd die de afstemming kost. Het kost tijd en energie. Maar het vraagt
bovenal een nieuwe instelling, een nieuwe bedrijfscultuur en manier van
werken. Er is in de kerk geen infrastructuur waarbij de afzonderlijke kerken hun
belangen op dit punt bundelen. Men laat Gods water over Gods akker vloeien.
 
Leo Feijen adviseert aan een positief beeld te werken. ‘Nederlanders weten niet
veel van de kerk, en als ze iets weten, dan is het wel het beeld dat de kerk er is

voor de naastenliefde, voor de mantel om de ander, voor de gemeenschap.
Maken we in onze communicatie gebruik van dat positieve beeld? Nee, we
stralen geen vitaliteit uit. Dat is een gemiste kans, want nieuwkomers die zich
aansluiten bij de lokale kerk ervaren die gemeenschap juist wel als vitaal’.
Hij adviseert: ‘Stop met klagen, doorbreek het laatste taboe, toon de schatten
van het geloof, laat zien dat geloof verder reikt dan de liturgie en relevant is
voor buurt en dorp, vertel kleine verhalen, probeer niet te overleven, maar straal
vitaliteit en succes uit, juist naar de jongeren toe, bewijs en zeg vervolgens dat
de buurt niet zonder gemeenschap van de kerk kan en besef dat er veel meer
kansen zijn om de lokale kerk te communiceren dan vaak wordt gedacht. En
tenslotte: vertrouw op de Heilige Geest’.

De Nieuwe Poort is een huis van inspiratie en ontmoeting, vlakbij NS-station
Amsterdam-Zuid, aan de voet van één van de megaflats. Het is opgezet door ds.
Ruben van Zwieten. Het is een plek met een hip imago. Wie het restaurant
binnen gaat, kan aan een lange tafel gaan zitten, die uitzicht biedt op het
beloofde land (een groot rek wijnflessen). Daarachter ligt de woestijn: het is een
leestafel met onder meer het Financiële Dagblad. Boven is een
ontmoetingsruimte met een oud spreekgestoelte uit een Belgisch klooster waar
je, achter de spreker, uitkijkt op het Nederlandse Manhatten. Het programma is
aangepast bij de zakenlieden die in de lunchpauze tijd hebben voor een
‘meesterpreek’ van een advocaat of politicus. Wie wil kan ’s avonds
aanschuiven bij een Bijbeltafel.

Voordelen
 
De voordelen van een meer op elkaar afgestemde strategie zijn evident. De
aanspreekbaarheid op het gewenste profiel zal op den duur de identiteit van de
kerken in de gewenste richting laten groeien. Het profiel is niet alleen iets wat je
zelf nastreeft, het is ook iets dat jou vormt. Wits vertelde tijdens een
bijeenkomst in De Balie in Amsterdam, dat paus Franciscus op die manier via
het profiel naar buiten toe de eigen infrastructuur van zijn kerk verandert. Wat je
uitstraalt, trek je aan. ‘De paus gebruikt de buitenwereld om de binnenwereld te
veranderen. Hij doet dat erg slim’. Hij past de techniek toe, aldus Wits, van ‘the
reversible raincoat’. In de lijn van John F. Kennedy, die vroeg: ‘Vraag niet wat
uw land voor u kan doen, maar vraag wat u kunt doen voor uw land’, gaf paus
Franciscus bij zijn eerste verschijning op het Sint-Pietersplein niet meteen de
zegen aan de mensen, maar vroeg hij het verzamelde volk om eerst hem te
zegenen.

 

Uiteindelijk gaat het bij de paus niet om het toepassen van enkele retorische
trucjes. Hij is oprecht vanuit zijn gelofte als hij armoede predikt en uitstraalt.
Zijn minder comfortabele huisvesting in Rome, zijn vervoer in een Renault-4 en
afzien van allerlei beveiligingen zijn een onderdeel van zijn identiteit als Jezuïet
die zich tooit met de naam Franciscus. Hij belichaamt een kerk die zich zonder
angst in de samenleving laat zien. Het uitdragen van de ideologie en het imago
versterken zijn positie als een bestuurder die anderen in hun kracht zet.
Charles Schwietert analyseert in zijn boek De Marketing van God het imago van
de Rooms-katholieke Kerk. Hij benoemt de uitdagingen voor Nederland.
‘Katholiek roept vooral associaties op als verbieden, weinig flexibel, niet erg
communicatief en een beetje bekrompen. Terwijl de identiteit van het merk
anders is: de liefde van God, de blijde heilsboodschap, de spiritualiteit rondom
de goddelijke inspiratie, de geborgenheid binnen de geloofsgemeenschap en de
tweede kans bij foutief gedrag’ 18 . Hij pleit voor het beter oppakken van de
mogelijkheden die er zijn.  Als dat zou lukken zou de kerk een betere ingang
genieten bij het publiek en daarmee ook de boodschap waar de kerk voor staat.
Het imago is voorbereidend voor de inhoud, het imago neemt een blokkade weg
en legt een basis voor effectieve evangelisatie en apostolaat.
 
Er is een ander voordeel. Een positief imago kan helpen om de eigen achterban
te motiveren in hun vrijwilligerswerk. Anne van der Meiden schreef al lang
geleden: ‘De kwestie van vorming van deze imago’s en hun geleidelijke
opbouw, is van levensbelang voor het voortbestaan van veel kerkenwerk’. ‘Het
imago geeft een besef van richting aan leden van een organisatie, en ook een
basis om betrokkenheid te ontwikkelen bij medewerkers. De mate waarin men
een visie kan leveren in een welomschreven plan komt tegemoet aan de
loyaliteit die leden van een organisatie bereid zijn op te brengen’.
 
Beeldvorming vraagt om een evaluatie. Idealiter peil je de begin- en de
eindsituatie en inventariseer je de gedane inspanningen. Daarvoor is een
gezamenlijke infrastructuur van de kerken nodig. Iets voorzichtiger
geformuleerd: er zijn momenten nodig waarop de verschillende kaders van de
afzonderlijke kerken elkaar ontmoeten en de lijnen uitzetten.
Indien de kerk er in slaagt eenduidig te communiceren, zal het gerucht over de
kerk zich als vanzelf verspreiden, zoals het eens was toen de Heer van de kerk
zich begon te manifesteren in het joodse land. Er staat dan: ‘En Jezus keerde

terug door de kracht van de Geest naar Galilea, en het gerucht over Hem
verspreidde zich door heel de omgeving’ (Lucas 4: 14).
 
Nieuwe ontwikkelingen

We leven in een tijd waarin nieuwe communicatieve mogelijkheden zich
aandienen. Zoals Gutenbergs uitvinding van de boekdrukkunst invloed had op
het doorzetten van de Reformatie en de kerkelijke vernieuwing, die een
persoonlijke toe-eigening van het geloof door de gelovigen impliceerde, zo
voltrekt zich op dit moment een nieuwe revolutie in de informatietechnologie.
De ontwikkeling van de social media geeft een ongekende toegankelijkheid tot
nieuwe bronnen van informatie die het proces van globalisering versnellen.
Door de social media krijgen nog meer mensen toegang tot allerlei vormen van
informatie. De democratisering zet zich door. Iedereen kan over een bibliotheek
van informatie beschikken. Of het nu gaat om christelijke bronnen of om
islamitische, de gebruiker van de social media zit er enkele muisklikken vanaf.
De leiding van de kerk kan mensen niet aan het eigen instituut binden, maar kan
wel helpen bij het toegankelijk maken van de wereld en het bieden van een
kompas om bij al die keuzes oriëntatie te vinden. De kerk is gids om de weg te
vinden op de digitale snelweg.

De internetkenner Nikolaas Sintobin heeft een analyse gemaakt van het
internetgebruik door het Vaticaan. Daaruit blijkt dat paus Franciscus tot de
twitteraars behoort met de meeste volgelingen ter wereld. President Obama
overtreft hem nog, maar de invloed van Franciscus is groter, omdat hij per
tweet gemiddeld 9000 keer geretweet wordt en Obama blijft haken op 2000
retweets. Sintobin meent dat de teksten van Franciscus zich goed lenen voor
twitter. Hij weet compact, bijna one-liner-achtig te formuleren.

Een tweede ontwikkeling: de sociale media brengen een verandering in het
denken teweeg. McLuhan wees er op dat mensen met het lezen niet alleen het
schrift kregen aangereikt, maar ook een meer analytische manier van denken.
Hij vatte dat samen met de pregnante uitspraak: ‘The medium is the ma/essage’,
‘het medium is de massage / de boodschap’. De sociale media werken niet met
lange analytische teksten. Ze geven in oneliners de ontwikkelingen aan. Voor
twitter is dat zelfs letterlijk het geval: je moet in 140 tekens je boodschap
aanreiken. De tijd van filosofen die dikke boeken schrijven lijkt voorbij. De
nieuwe werkelijkheid bestaat uit impressies.

 

Catechese zou niet alleen de toegang tot het hart moeten openleggen, maar ook
de toegang naar de wereld. De klassieke trits in de catechese blijft: geloof,
gebod en gebed. Maar de drie elementen zouden veel meer een bedding moeten
krijgen in een multireligieuze, globale context. Catechisanten krijgen immers
vroeg of laat – en in toenemende mate vroeg – met andere levensovertuigingen
te maken en het helpt als ze daarbij oriëntatie krijgen aangereikt. Daarom zou
het te overwegen zijn in iedere catechisatieruimte een internetverbinding aan te
leggen en de catechisanten te laten zien hoe je je eigen identiteit onderbouwt en
verbindt met informatie die zich aandient op het wereldwijde web.